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A loja da 25 de Março que se reinventou para enfrentar as ruas vazias

Com sua loja fechada e mais de 10 mil itens parados, a empresária Lisete Genovese, sócia da DuCareca, resgatou um e-commerce às moscas e passou a receber mais de 100 pedidos por dia.

Quem costuma comprar no comércio da rua 25 de Março sabe que aquela região oferece muito mais do que promoções e preços baixos. O entra e sai de cada loja e a variedade de produtos compõem uma experiência de compra que atrai milhares de consumidores todos os dias para o endereço. Ou melhor, atraía.

Com o relaxamento da quarentena, os negócios pouco a pouco retomam a sua rotina, mas ainda levará tempo até ver aquela tradicional aglomeração nos arredores do principal ponto de comércio popular da cidade de São Paulo.

E era esse verdadeiro mar de gente que diariamente garimpava boa parte do acervo de Lisete Araujo Genovesi, sócia-proprietária da DuCareca, uma das principais lojas da região. Filha de ex-camelô e comerciante da 25, Lisete e os dois irmãos, Davi e Oseias (Careca) herdaram o negócio do pai, que hoje compreende quatro lojas e 150 funcionários.

Desde 1999, Lisete é a responsável pela unidade da 25 de Março, uma loja de acessórios em geral. São bolsas, bijuterias, laços e outros produtos do gênero que somam mais de dez mil itens na loja. Foi exatamente com esse volume de produtos dentro de sua loja que Lisete recebeu a notícia de que o negócio permaneceria fechado por 15 dias, em 24 de março deste ano, quando o governador João Doria determinou a quarentena no estado.

Embora tivesse receita suficiente para manter todos os funcionários em casa durante duas semanas, sob a concessão de férias coletivas, a empresária sentiu que não poderia ficar parada.

“Fiquei desesperada. Coincidentemente, havia comprado um contêiner de coisas. Tinha comprado a China inteira, mal conseguia andar dentro da loja e não podia vender nada”, diz.

Sem saber exatamente o que faria com tudo aquilo, começou a desembalar o que havia recebido. Separou um exemplar de cada novo produto e lotou o carro – foram necessárias duas viagens até o apartamento onde mora para transportar tudo. Já em casa, e com a sala repleta de mercadorias, começou a pensar em alternativas.

Desde 2018, a loja contava com uma versão virtual, que segundo a empresária, teve um bom desempenho nos primeiros meses, mas curiosamente, perdeu relevância e passou a vender menos de R$ 100 por dia e, portanto, não tinha representatividade no negócio. Entretanto, mesmo praticamente, sem vendas, o site seguia com alto número de acessos. Sem entender o que havia acontecido, ela e os irmãos deixaram o projeto de lado.

Hoje, ela sabe o que aconteceu. Com uma boa parcela de clientes lojistas, o negócio físico oferecia o preço de atacado para quem comprava acima de R$ 380 – cerca de 25% mais barato que no varejo – uma condição que não existia para quem comprava on-line. “Estava matando meu próprio negócio sem perceber”.

Mas, no final do ano passado um novo comportamento chamou atenção. A loja começou a ser invadida por motoqueiros de aplicativos de entrega. Eles chegavam com os pedidos e o print da tela do site que as clientes enviavam. Aquele movimento a fez entender que embora não vendesse, seu e-commerce funcionava como uma vitrine virtual.

Com tudo isso em mente, Lisete usou os primeiros dias de quarentena para fotografar tudo o que havia levado para casa. A ideia era bombardear as redes sociais do negócio com as novidades e ver o que acontecia. Fazendo tudo de forma bem caseira, ela usava o que tinha em casa para tornar as fotos mais atraentes, e usava os filtros do próprio Instagram para tentar tornar tudo mais bonito. O plano era postar três fotos por dia e ver no que dava. A coisa deu mais do que certo. Em dois dias de trabalho, já não dava mais conta de responder o tanto de mensagens que chegava.

“Liguei para minha secretária dizendo que tinha descoberto um canal de vendas fantástico. Perguntei se ela topava me ajudar a responder tudo aquilo mesmo de férias e ela topou na hora”, diz.

Poucos dias depois, perceberam que precisavam de mais gente. Ao mesmo tempo, a empresária foi alertada pela filha de que era possível usufruir de outras ferramentas do Instagram, como, por exemplo, o stories, onde o conteúdo é reproduzido em vídeos curtos e fica disponível por 24 horas. Dessa forma, seria possível atualizar as clientes diariamente com o tanto de novidades que havia recebido.

Dito e feito. O novo recurso atiçou ainda mais a clientela e Lisete precisou de novos reforços para dar conta de tantos pedidos. Convocou duas colaboradoras para abastecer o e-commerce com maior frequência e sortimento e o gerente para ajudá-la com o estoque. Ele seria o responsável por ir até a loja em dias alternados, separar e postar todas as compras – uma força tarefa que fez o e-commerce saltar de 30 para 100 vendas diárias. Em paralelo, a empresária negociou um contrato com os Correios de um frete fixo de R$ 20 para qualquer região.

Com o dia a dia, uma infinidade de aprendizados surgiu. Um deles, segundo a empresária, é a diferença entre vender pelo site e pelo Instagram. Na rede social, um vídeo bem explicado resolve uma venda, enquanto na loja virtual, o processo é bem mais delicado. Ela explica que é fundamental ter precisão no detalhamento sobre dimensão, cores, formato, tecidos, material.

“Ficou claro que uma foto não resolve uma venda, mas acaba gerando muitas dúvidas. E eu não podia desapontar minha cliente. Ela tinha que receber exatamente aquilo que estava esperando. Nem maior, nem menor. Se pediu algo nude, não pode receber nada bege ou cor da pele”, diz.

Com o sucesso das vendas na internet, Lisete precisou ir mobilizando a equipe pouco a pouco e a levar uma rotina normal mesmo de portas fechadas, mas de um jeito bem diferente. Além da ausência de clientes, os cuidados começavam na porta da loja, onde cada colaborador já trocava seu calçado por um chinelo e também cobria a roupa com que chegava da rua. Lá dentro, máscaras, álcool e o distanciamento recomendado pelos órgãos de saúde. Medidas que funcionaram, já que segundo Lisete, nenhum funcionário foi contaminado pelo vírus até o momento.

Uma rotina de protocolos que segue sendo repetida até hoje. Há pouco menos de uma semana, a loja voltou a funcionar de forma parcial, das 11h às 15h, e tem recebido clientes que nos últimos meses passaram a comprar pela internet.

Assim como desbravou o Instagram, Lisete diz que o período trouxe muito aprendizado. Nos últimos meses, ela pode acompanhar de perto as falhas da própria loja virtual e tenta aperfeiçoar alguns detalhes importantes para o processo de compra, como a divisão de categorias e o buscador da página.

“Descobrimos uma oportunidade enorme, salvamos nosso negócio e seguiremos fortes no virtual. Entretanto, mesmo com todo esforço e sucesso, nossas vendas on-line não chegam a 20% de um dia de portas abertas. Nada substitui o contato físico", diz.

Fonte: JORNAL DAS ASSOCIAÇÕES COMERCIAIS DO ESTADO DE SÃO PAULO

Equipe ACIC|