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CGB: o novo jeito de comprar dos chineses

Community Group Buy é um formato que tem revolucionado as compras de supermercado na China, criando oportunidades para economizar tempo e dinheiro dos consumidores. - FONTE: JORNAL DAS ASSOCIAÇÕES COMERCIAIS DO ESTADO DE SÃO PAULO

Esteiras rolantes que transportam pedidos. Substituição de caixas tradicionais por self checkouts. Entrega de perecíveis em 20 minutos. Açougues com peixes e crustáceos vivos à escolha dos clientes.

Ninguém dúvida que a China está na vanguarda daquilo que se chama new retail - em português, novo varejo. Fonte de inspiração para aqueles que buscam a melhor fórmula para reinventar as lojas físicas, negócios como o Hema, do Grupo Alibaba, inaugurado em 2015, servem de guru para indicar como será o futuro.

Ainda que de imediato esses estabelecimentos se pareçam com supermercados comuns, os clientes logo descobrem que não são. Espaços menores, ilhas temáticas dedicadas à degustação, prateleiras sem estoque, aplicativos que permitem comprar presencialmente sem sair carregando sacolas são experiências que a internet não consegue reproduzir e que os clientes gostam de buscar no mundo real.

O avanço relevante no desenvolvimento dos pagamentos móveis, o apetite insaciável da população por novidades e o acesso em massa a smartphones fizeram com que empresas mais inovadoras redefinissem, de uma maneira ou de outra, o processo de compra.

Inseridos num contexto repleto de facilidades e tecnologia, os consumidores também vão construindo novos hábitos, adotando preferências e criando seus próprios movimentos. E nesse aspecto, a China também costuma sair na frente. 

Considerada a grande aposta dos grandes conglomerados de varejo, o Community Group Buy (CGB) é um formato que tem revolucionado as compras de supermercado na China, especialmente, nos bairros, criando oportunidades para economizar tempo e dinheiro entre os consumidores. 

Parece até uma compra à moda antiga, quando surgiram os primeiros supermercados de atacado e que familiares e vizinhos se uniam em compras coletivas.  

Neste caso, a proposta é um pouco mais moderna. As compras são realizadas por grupos de consumidores de forma totalmente digital por meio de aplicativos, como o WeChat, uma espécie de WhatsApp chinês, que acumula outras tantas funções.

O processo fica a cargo de uma única pessoa, que leva um título como líder de comunidade. Cabe a ele o papel de intermediação direta da compra com os fabricantes ou grandes plataformas on-line.

As ofertas que incluem, especialmente, itens de mercearia, frutas e verduras com preço até 30% menor do que se encontraria em feiras ou supermercados. Entretanto, tudo é feito sem sair de casa - desde a negociação, compra e entrega.

Os produtos são entregues no dia seguinte, num endereço pré-determinado, com alimentos direto do produtor, sem intermediários, que garantem a qualidade dos vegetais.

Um processo que parece simples, mas que na realidade se assemelha com os modelos de e-commerce e marketplaces. Isso porque garantir a logística de um eletrônico, por exemplo, é bem diferente, da experiência de entregar uma verdura fresca e sem amassados. É preciso muito planejamento sobre armazenagem, separação e envio. 

Entretanto, é inegável o potencial deste mercado, que é considerado o maior segmento de consumo e varejo. A frequência e relevância dessa categoria tem levado muitas companhias a buscarem alternativas e soluções para operar no meio digital.

Toda essa complexidade operacional faz do setor ainda pouco explorado pelo digital.

Outro fator importante é que ele é o mais representativo para as famílias de classes sociais mais baixas. No Brasil, essa categoria é responsável por 15% a 20% do total de gastos das famílias das classes C/D/E, famílias essas que são exatamente as que ainda estão fora dos canais digitais.

A novidade desse modus operandi em relação às categorias não alimentares, que possuem estoque em centros de distribuição, permitem o clique e retire ou entregam a partir de lojas físicas é que o modelo do CGB reinventa essa cadeia logística.

Sua popularização na China se deve a união de qualidade, rapidez e preços baixos, fatores que os modelos tradicionais ainda não conseguem equacionar. A pandemia também potencializou o conceito, quando a população foi impedida de circular nas ruas.

A busca por alimentos frescos, que são muito valorizados na cultura chinesa, a dinâmica de preços em tempos de crise e a queda na renda das famílias puderam ser contornados por quem aderiu ao CGB - especialmente em cidades menores, onde reside a população mais velha, com menor poder de compra e menos digitalizada.

Pegando o tema como gancho, um estudo publicado pela McKinsey mostra que 66% dos chineses já compram itens de supermercado on-line pelo menos a cada duas semanas. Esse percentual sobe para 75% nas grandes cidades. 

Tudo acontece por meio do WeChat - um verdadeiro elo para que esse modelo funcione. Com toda a infraestrutura tecnológica e logística necessária para a seleção dos alimentos junto aos produtores, a plataforma também é responsável por receber os produtos em seus centros de distribuição, organizar, separar e enviar os pedidos para cada líder de comunidade cadastrado na plataforma.

Cada um desses líderes opera como uma verdadeira central desse modelo e que intermediam a relação entre plataforma e consumidores. Muitas vezes, tratam-se de profissionais autônomos, estudantes e donas de casa que usam esse trabalho como fonte de renda extra.

Além do encargo de formar um grupo de consumidor, o principal papel desta figura é cuidar da última milha. Ou seja, garantir a entrega de cada pedido e arcar com todos os custos dessa operação - entregando porta a porta ou recebendo esses clientes num ponto de retirada. 

A função também é totalmente possível de ser desempenhada por pequenos comerciantes, que consigam formar grupos de compra. A facilidade com que tudo se dá por meio de aplicativos, como Xingsheng Youxuan e o próprio WeChat, retrata bem a familiaridade da população chinesa com o uso de tecnologia. 

Parte de um processo de compra mais barato, esses líderes assumem o papel do varejo e também recebem um percentual das vendas que eles conseguem capturar, geralmente 10% do valor das compras.

Mas esse percentual pode ser maior. Com a recorrente adesão ao modelo, cada vez mais plataformas querem oferecê-lo e fidelizar novos líderes de comunidade.

Sem tantos intermediários, há uma importante redução dos custos de operação e logística que permite às plataformas praticar preços de 20% a 30% mais baixos que os dos supermercados.

Apesar de ser uma parcela ainda pequena do e-commerce chinês, o modelo chamou a atenção de gigantes que nos últimos dois anos passaram a investir no modelo. Empresas como JD.com, Meituan, Didi, Kuaishou e Alibaba/Hema são alguns desses nomes.

Como exemplo desse fenômeno, dados divulgados pela Xingsheng Youxuan, uma das principais plataformas que operam no país, mostram que os custos das entregas tradicionais variam entre R$ 5 a R$ 8 por pedido. No modelo de CGB, esse valor desaba para R$ 1.

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