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CRIE ENGAJAMENTO NO PDV PARA UMA MELHOR EXPERIÊNCIA DE COMPRA

O consumidor é cada vez mais o foco do varejista. Produtos? São o meio, não mais o fim. Nessa jornada precisamos conhecer realmente quem é o indivíduo que compra periodicamente ou esporadicamente conosco, o que compra e, mais recentemente, como compra. 

Sim, entender o processo de comportamento do consumidor no ponto de venda é fundamental para entregar-se uma experiência de compra satisfatória. Afinal, como tanto se fala, a experiência é mais lembrada do que o próprio produto e fazer compras, cada vez mais, é compreendido como um objetivo (desejos) e não com um objetivo (necessidades).

Alguns acadêmicos e profissionais de mercado têm construído modelos que organizam o comportamento do consumidor no ponto de venda. Enquanto ainda não há um consenso – particularmente creio que nunca haverá – alguns pontos são concordantes e, um deles, é a necessidade de criar engajamento no shopper.

Engajamento é o nível de envolvimento, interação e relacionamento do consumidor com uma marca. O bom nível de engajamento deve despertar no shopper um conjunto de ações que resultem no uso, na defesa e no compartilhamento do produto, serviço, marca ou ideia.

Para criar engajamento é preciso algum tipo de conexão forte com o consumidor, seja num contexto de utilidade (descontos, por exemplo) ou emocional (ser divertido, por exemplo). Mas, de nada adianta sensibilizá-lo e não fornecer a ele mecanismos de propagar sua boa experiência no momento que a vivencia: deixar para depois é exigir muito da boa vontade do cliente.

As mídias sociais têm mostrado a sua enorme capacidade de aproveitar a impulsividade do shopper, ajudando a dar maior visibilidade a ações simples do ponto de venda, aquilo que chamamos de buzz marketing. Por exemplo, peça para os seus consumidores tirarem fotos na loja ou consumindo o seu produto para postar usando alguma hashtag promocional especifica. Veja o exemplo da marca de moda Cavalera: no espelho do provador, espaço no qual o cliente tem privacidade para tirar uma selfie, há uma comunicação pedindo que postem a foto com a hashtag #CavaRockerNaPista a fim de conseguir-se desconto nos produtos.

Já o Shopping Diagonal Mar, sediado em Barcelona, investiu um pouco mais na ação e desenvolveu uma sacola com um modelo masculino estampado e, no lugar da boca, havia um QR Code. As clientes usavam seus smartphones para ouvir o galã cobri-las de elogios sensuais e divertiram-se muito com a situação (confira no vídeo abaixo).

Imagine quantas pessoas postaram essas ações em suas mídias sociais compartilhando sua experiência memorável! E quantas pessoas devem ter ido até o shopping/loja a fim de conquistar uma dessas vantagens (desconto ou sacola) e poder viver a mesma experiência? Isso é um bom engajamento no ponto de venda: vender uma ideia e torná-la pública de forma espontânea pelo endosso do próprio shopper.  

Eduardo Vilas Bôas| Coluna, Engajamento, PDV, Experiência, Compra, Eduar-Vilas-Boas, Artigo, ACIC, Acicampinas