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O que é essa tal experiência de compra?

Experiência de compra pode ser definida como o conjunto das percepções que um shopper constrói ao interagir com uma operação varejista, durante o ato de compra ou pesquisa. Essa percepção parte da interação com um enorme conjunto de elementos, tais como arquitetura e aspectos visuais, ambientação de loja, marketing sensorial, preço, operação e atendimento alinhados a expectativa do consumidor, ineditismo, inovação etc. 

Uma vez que os consumidores estão cada vez mais exigentes, escassos de tempo e informados sobre produtos e tendências, uma boa experiência de compra pode significar o fator de diferenciação competitiva para o varejista, já que um momento singular de compra deve aumentar as compras, a taxa de recompra e as indicações da empresa à rede de relacionamentos do cliente.

Uma pesquisa realizada por Bäckström e Johansson (2006) investigou em 7 grandes varejistas suecos de diferentes setores (roupas, eletrodomésticos, móveis, livraria, artigos esportivos e supermercados) quais eram os principais aspectos que influenciavam e criavam uma experiência de compras adequada para o shopper. Ainda que a pesquisa não seja brasileira, ela reflete de forma bastante clara algumas percepções que são globais. Vejamos.

1. Ensinar o cliente a perceber o valor da oferta: é possível ensinar e orientar o shopper sobre as características e o funcionamento de produtos e serviços do lojista através de vendedores treinados e materiais informativos. Tome como base o atendimento prestado nas lojas da rede Outback. 

2. Inspirar o shopper: o ponto de venda tem como missão sugerir formas de uso e uma boa apresentação dos produtos, de forma a inspirar o shopper a aquisição. E empresa Leroy Merlin usa de forma muito assertiva seus espaços aéreos para exposição correlacionada e ambientação de produtos.

3. Combinações de produtos e serviços: a oferta cruzada de bens (cross merchandising) e serviços complementares (cross shopping) desperta lembranças no shopper e sugere novas formas de uso. A marca Zara utiliza a técnica de exposição anatômica, na qual apresenta no próprio equipamento o look completo.

4. Experimentação de produtos e serviços: espaços que fortalecem a interação do shopper com os produtos, serviços e marcas de forma relevante e significativa contribuem para criação de experiências positivas. Muitas seriam os exemplos, mas a marca Brigaderia, que faz brigadeiros gourmet, recria um ambiente de loja vintage e saudosista, reforçando a ideia de um doce caseiro e saboroso como aquele que a vovó fazia. 

5. Estimulação dos sentidos: tem a finalidade de fixar uma marca/produto/serviço, criando sensações através dos 5 sentidos e, com isso, um vínculo emocional com o shopper. A marca Melissa apostou numa estratégia sensorial e ligada no comportamento, estabelecendo uma relação afetiva, e não utilitária, com a consumidora. Até o cheiro das sandálias é usado no marketing de vendas, já que aguça a memória olfativa.

6. Atividades especiais e lojas lúdicas: a intenção é permitir que os shoppers não só experimentem, mas possam usar e testar os produtos e serviços como se estivessem em suas casas ou na situação real. A Nike inaugurou em novembro de 2016 um espaço de aproximadamente 5 mil m2 no SoHo repleto de telas digitais que os shoppers podem usar para conhecer melhor os produtos e eventos da loja; itens customizados que podem ser entregues no mesmo dia nas casas ou hotéis; provadores diferenciados: as luzes podem se adaptar para simular ambientes (uma sala de ginástica ou um cenário para corrida noturna, por exemplo); a loja conta ainda com espaços para prática de esportes (Nike +Zone), a fim de testar os produtos. 

Eduardo Vilas Bôas| Eduardo-Vilas-Boas, Experiencia, Compra, Tendências, ACIC, Campinas, Associação-Comercial, Blog