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Por que usar materiais de comunicação no ponto de venda?

Materiais de ponto de venda englobam displays, cartazes, painéis, faixa de gôndola, displays, cartazetes, móbiles, folheto, stopper, luminosos, indicadores, balões, letreiros, sinalética, expositores específicos, entre outros, que podem contribuir para a compra, na medida que orientam na organização e na identificação de produtos, marcas ou categorias.

Uma vez que as compras são realizadas na sua maioria sem planejamento prévio – aproximadamente 84% das decisões de compra acontecem dentro da loja – é possível dimensionar a importância dos esforços de comunicação de marketing no PDV (ponto de venda), já que representam a última oportunidade para captar a atenção do consumidor e seduzi-lo a comprar. 

Os materiais de comunicação no PDV atuam também na percepção dos indivíduos em relação a marca, já que contribuem na criação de uma imagem e na posição da insígnia na memória do consumidor, logo, os varejistas devem preocupar-se em construir um projeto de identidade visual que deixe explícito por meio de formas e cores o conceito da empresa e o esforço de oferta. 

A sinalização ajuda também na orientação do consumidor dentro do espaço comercial e, por isso, estimula o fluxo para zonas menos favorecidas da loja. De tal forma que um estudo realizado numa loja de departamentos constatou que materiais gráficos grandes aumentam em duas vezes as visitas a loja e em 17% as vendas (TRAINDL, 2007 apud EBSTER et al, 2013).

Sabendo-se que o consumidor possui curtos períodos de atenção dentro da loja, toda comunicação visual precisa ser bem posicionada, clara, bem escrita e reforçar a imagem da marca. Podemos, ainda, estimular o consumidor a partir de imagens que remetam a significados positivos e que contribuam para uma experiência de compra mais prazerosa. 

Dois estudos recentes corroboram com a eficácia e a importância da comunicação in door. Huddleston et al. (2015) apontaram que produtos que tenham apenas informações (descrição como origem, composição, tamanhos, formas de uso) sem precificação suscitam maior probabilidade de compra do que produtos sinalizados só com o preço. 

Já Chandon et al. (in WEDEL; PIETERS, 2008) promoveram um estudo a partir da tecnologia do eye tracking com o propósito de analisar a exposição de produtos e identificaram que os consumidores se fixam em preço com muito menos frequência do que nas marcas – e não notam preço se não notarem a marca –, conclusões que reforçam a importância do destaque das marcas no PDV em detrimento ao enfoque no preço. 

Assim, os materiais de comunicação no PDV proporcionam aos varejistas uma oportunidade única de comunicar-se diretamente com o shopper, melhorando a experiência global da compra e favorecendo as vendas. 

Eduardo Vilas Bôas| Blog, Visual-Merchandising, Eduardo-Vilas-Bôas, ACIC, Campinas, Comunicação