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Prepare o seu negócio para atender ao consumidor do futuro

Live commerce, RA, VA, valorização do comércio local, ambientes de loja tranquilizadores e operações omnichannel são algumas das tendências apontadas pela WGSN para o varejo em 2022.

A pandemia do novo coronavírus causou mudanças comportamentais de proporções globais, tanto nas pessoas, como nas marcas. Tendências projetadas para a próxima década foram aceleradas e tornaram-se realidade em poucas semanas. O mundo VUCA (volatility, uncertainty, complexity e ambiquity), ou, em bom português, volátil, incerto, complexo e ambíguo, deu lugar ao mundo BANI (brittle, anxious, nonlinear, incomprehensible), ou seja, frágil, ansioso, não linear e incompreensível.

Para planejar os próximos passos dos nossos negócios diante deste cenário de transformações exponenciais é preciso, primeiramente, compreender os novos hábitos de consumo, de estilos de vida e de trabalho das pessoas. Foi o que fez a WGSN, uma das principais autoridades em tendências do mundo. A consultoria identificou os principais grupos de consumidores e os trends que devem pautar as ações de marketing, varejo e inovações dos negócios, de modo a atender aos seus anseios de maneira preditiva. O levantamento “Consumidor do Futuro 2022” identificou três principais grupos: estabilizadores, comunitários e novos otimistas.

Estabilizadores

O grupo é formado, basicamente, pelos Millennials e pela Geração X. São exaustos, ambíguos, sobrecarregados, e, principalmente, cansados da otimização. São escravos do tempo e vítimas da famosa ‘síndrome do bem-estar’ (wellness syndrome), que os obriga a buscar aperfeiçoar as suas competências ininterruptamente, porém, estão começando a abrir mão do "trabalhe enquanto eles dormem”, já que uma de suas características é a estabilidade em todos os aspectos da sua vida.

Para se conectar com os estabilizadores é preciso focar em três vertentes: a simplicidade importa, comércio calmo e comércio unificado (ou seja, comunicações integradas). Esse perfil está cansado de ser bombardeado com tantas estratégias de engajamento, que apresentam uma enorme gama de opções a ele no físico e no digital, em resposta a uma pergunta simples.

Às vezes, menos é mais, como mostra um estudo da Bain & Company. De acordo com ele, o
conceito generalista, como o da Amazon e o da Alibaba, perde em popularidade para lojas que vendem produtos “nichados”, com marcas próprias, curadoria de produtos e equilíbrio de conteúdo para a descoberta e a venda de produtos. Mas só isso não basta. O ambiente da loja (física ou digital) deve ser intuitivo, com embalagens e etiquetas descomplicadas.
Exemplo? A loja paulistana Mapeei, de lifestyle, voltada a incentivar a redução de lixo. Os produtos são divididos por categorias-chave, como casa sem lixo, kits desperdício zero e recipientes para viagem.

Assim como o estabilizador quer facilidade, ele quer, também, para 2022, um comércio calmo, que o ajude a aliviar o estresse e a ansiedade. Assim, ambientes que proporcionam experiências de tranquilidade, seja em um supermercado, seja em uma farmácia, e produtos e serviços que transmitam a essência zen devem ser olhados como oportunidades futuras. A rede de supermercados Consum, na Espanha, aposta nessa tendência, com sinalização discreta no chão, prateleiras mais baixas e teto projetado para reduzir os ruídos.

A pandemia consagrou o conceito omnichannel e, hoje, é impensável que um negócio separe as suas operações online e offline, bem como a sua comunicação, que deve ser, obrigatoriamente, homogênea e integrada, em suma, um comércio unificado para proporcionar uma experiência fluída para o consumidor. Para atingir este objetivo, o ideal é fazer a segmentação de mercado de acordo com os traços psicológicos que influenciam os hábitos de consumo (segmentação psicográfica). Assim, é possível reduzir os custos em
campanhas de anúncios e focar estrategicamente naquilo que gera mais vendas e, de fato, amplia o ROI (retorno de investimento) nas redes sociais.

A conexão com o consumidor é essencial, em todos os estágios da jornada de compra. E não é diferente com o estabilizador. Estar presente é necessário, porém, sem ser intrusivo – uma equação bem difícil de equilibrar – então, criar opções de canais de comunicação para que o próprio consumidor decida qual lhe agrada mais é uma ótima estratégia, assim como ouvir o feedback dele sobre as interações da marca.

Comunitários

Como o já citado grupo dos estabilizadores, este também é formado predominantemente pelos Millennials e pela Geração X. A diferença é que este grupo apresenta um senso de comunidade mais aflorado. Os comunitários são equilibrados e conscientes e têm a solidariedade como palavra de ordem.

Uma de suas características é optar por locais mais tranquilos para viver, em detrimento dos grandes centros urbanos. São pessoas que focam na sua atuação perante a comunidade, porém estão longe de serem adeptos do “trabalhismo” (trabalho como essencial para a economia e para o próprio indivíduo, inúmeras reuniões, estresse…). A pandemia deu uma chacoalhada nesse conceito de trabalhismo e os comunitários passaram a separar melhor a vida pessoal da vida profissional, com mais tempo em casa e menos horas trabalhadas.

Essa mudança fez com que os seus hábitos de consumo passassem a ser mais localizados, privilegiando a economia circular e, culminou em maior produtividade. Já em 2019 a Microsoft havia despertado para essa equação de menos horas trabalhadas ser igual à maior produtividade. A empresa implantou no Japão, uma semana de quatro horas e viu um aumento de 40% na produtividade. Paralelamente, os custos com energia elétrica sofreram redução de 23% no mesmo período, revelou uma matéria da agência Bloomberg. Ou seja,
tudo aquilo que os comunitários buscam, uma pegada sustentável para impactar positivamente a vida em comunidade e o planeta.

Para engajar esse consumidor é preciso que as empresas estejam preparadas para atuar também na economia circular, já que este é um segmento em expansão. A plataforma Thredup, uma das maiores voltadas à revenda online de roupas, acessórios e calçados femininos e infantis do mundo, avalia um crescimento de US$ 24 bilhões para US$ 52 bilhões até 2024. Então, buscar parceiros, que podem ser menores para, por exemplo, vender sobras de tecidos e de estoque, impulsionando, dessa forma, os negócios locais, é uma estratégia que o varejo deve considerar para o futuro próximo.

Grifes conceituadas, como a Ralph Lauren, já aderiram a esse modelo de parceria. Em 2019, a marca se uniu ao aplicativo Depop para vender uma edição limitada de peças dos anos 1990. Os principais produtos da coleção foram disponibilizados na flagship da Ralph Lauren, em Londres, o que contribuiu para aumentar o número de pessoas na loja e também as vendas online.

Os comunitários compram diretamente de outras pessoas da comunidade porque sabem, de imediato, de que forma estão ajudando aquela pessoa ou empresa a complementar a sua renda. Dessa forma, marcas reconhecidas acabam perdendo espaço para os negócios locais, então, é hora de investir nas já citadas parcerias para criar um comércio unificado e com o conceito de micro abastecimento. Uma das vantagens desse modelo de parceria é o ajuste da logística, justamente uma das maiores dificuldades dos varejistas. Ao contar com pontos de distribuição fora dos grandes centros urbanos, o tempo de entrega do produto ao
consumidor é reduzido.

Novos otimistas
Formado por pessoas de diferentes idades, este é o grupo mais variado identificado pela
WGSN. Estão presentes representantes da Geração Z até dos Baby Boomers, todos com um
ideal em comum, a busca pela felicidade. Eles têm como características, o ativismo, a
hiperconectividade, a praticidade, o espírito aventureiro, a alegria e a mentalidade coletiva.
Os novos otimistas levantam bandeiras, mas o fazem de maneira mais propositiva. Eles não
apenas protestam, eles incorporam uma maneira de ser que não tolera qualquer tipo de
discriminação. Sua busca é por uma sociedade onde todos sejam representados. São
pessoas que celebram cada nova conquista, seja ela pequena ou grande. Tudo é motivo para
comemorar, de diferentes maneiras, seja por meio de um jantar, ou de uma viagem. Para
eles, as conexões humanas com familiares e amigos valem mais que as exposições nas redes
sociais.

Para engajar esses consumidores, o ideal é focar no poder do coletivo, como o comércio em livestream, por exemplo, já que este formato possibilita que as pessoas interajam entre si, enquanto compram, de qualquer local. As transmissões ao vivo, sejam para shows, jogos ou venda de produtos, estão mais populares do que nunca. Só na China, entre 2019 e 2020, a modalidade cresceu mais de 210%, segundo o portal E-commerce Brasil.

Na pandemia, as lives commerces (ou shopstreaming) foram as apostas de muitas marcas. A Americanas aderiu à onda e, na Black Friday de 2020, realizou quatro horas de live commerce, comandada pelo influenciador Felipe Neto e com a participação de outros famosos. De acordo com um relatório do Google, além de bater a meta de crescimento da receita dos produtos anunciados durante a live, estes itens registraram 10 vezes mais buscas e sete vezes mais conversão. Pelo menos 75% da audiência do Show da Black Friday afirmaram ter se relacionado de alguma forma com a marca durante a live, seja fazendo compras, acessando o site da  Americanas ou fazendo download do aplicativo da loja.

Como são hiperconectados, os novos otimistas são abertos às novas tecnologias que promovem conveniência, como a RA (realidade aumentada) e a RV (realidade virtual), por exemplo. Mas, ao mesmo tempo que esses consumidores são tecnológicos eles têm uma pegada mais humana e não são muito fãs de pedidos por aplicativos (especialmente daqueles que não são muito práticos) e preferem marcas que realizam seus produtos e serviços sob demanda e que focam em entregas hiperlocais, ou seja, que são realizadas em
eventos públicos, eventos e outros.

Fonte: Equipe ACIC
Imagem: Canva

Equipe ACIC|