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Revenge buying: ele pode trazer clientes de volta à sua loja?

Visitar o restaurante preferido, se hospedar num hotel, passar o dia comprando... o consumidor deve se entregar a um sentimento de compensação após o fim da quarentena, como está acontecendo no mercado chinês. Fonte: Diário do Comércio

Consumo por vingança, vingança de compra ou, no termo original, revenge buying. Há quem afirme que a reabertura gradual ou definitiva (dependendo do país) do comércio, após uma temporada de restrições, gere um sentimento de compulsão nos consumidores.

O resultado disso? Filas nas portas das lojas e clientes ávidos por comprar um mimo para suprir um desejo interrompido e celebrar o mundo e a vida pós-pandemia.

A possibilidade de retornar ao varejo físico em tempos de distanciamento social, associada ao hábito rotineiro de compra on-line, reacendeu o conceito chamado revenge buying em diversos lugares do mundo. Ou seja, um consumo massivo e repentino depois de um momento de privação da experiência de compra presencial.

Popularizado na década de 1980, o termo surgiu e foi muito usado na China, quando os consumidores passaram a ter acesso a produtos estrangeiros. Até então, essa era uma demanda muito reprimida no país asiático e só mudou após o mercado chinês ter sido aberto para empresas do exterior, em 1976.

Não é preciso ir muito longe para traçar um paralelo entre esse acontecimento e os dias atuais, já que a ideia voltou à tona com a pandemia.

Quando reabriram pela primeira vez no início do ano passado, muitas lojas de países como China e França tiveram filas de clientes em suas portas. Somente uma butique da Hermès, na China, faturou U$ 2,7 milhões (mais de R$ 14 milhões) no primeiro dia de reabertura.

Em São Paulo, estabelecimentos de regiões importantes para o comércio também têm vivido isso. Desde o último sábado, 24/4, shoppings, lojas de rua e outras atividades puderam reabrir, com restrições, após quase 50 dias fechados por conta da quarentena estadual.

Na região da Rua 25 de Março, consumidores e ambulantes provocaram aglomerações na Ladeira Porto Geral, e restaurantes, especialmente, da Vila Madalena, na Zona Oeste da cidade, tiveram filas e aglomerações do lado de fora.

Enquanto as marcas tentam garantir uma experiência de compra física segura no mundo todo surge a pergunta: esse fenômeno pode salvar alguns negócios da ruína e trazer clientes de voltas às lojas?

Cecilia Morelli Parikh, fundadora da Le Mill, uma loja conceito de luxo com sede em Mumbai, acredita que enquanto a possibilidade de viajar ainda não for uma questão segura, possivelmente, os consumidores vejam o comércio como uma válvula de escape.

Especialmente, quando consideramos o mercado de luxo, que ainda é muito dependente de compras realizadas no exterior. Na China, por exemplo, onde estima-se que mais de 50% dos gastos de luxo em 2019 foram feitos no exterior, as lojas locais têm alcançado melhor desempenho em meio à pandemia - melhor do que nunca, em alguns casos.

Por outro lado, no Brasil viveremos algo que já é comum a boa parte da população, uma privação do consumo pela alta do desemprego ou pela diminuição de renda que foi muito afetada. Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, aponta que o fenômeno pode não durar muito e não ocorrer da mesma maneira em todos os lugares.

Segundo a consultora, em alguns casos, esse comportamento pode ser mais um sintoma de descontrole financeiro do que uma tendência observada em diversos mercados de forma simultânea. Portanto, o poder aquisitivo e a classe social atuam como fator determinante neste cenário.

Seja como for, a movimentação causada pelo revenge buying é conhecida por ser algo intenso e rápido, e possível de ser explorada por qualquer tipo de negócio. Entretanto, passada a fase de normalização, o comportamento de compra regular deve voltar ao normal.

Equipe ACIC|