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Suitsupply, uma alfaiataria sob medida na era do distanciamento

Case apresentado durante a NRF 2021 ilustra as adaptações feitas pelo varejo de moda que vende personalização e depende do contato direto entre os clientes. Entre elas, estão a consolidação do pagamento sem contato e visitas às lojas com hora marcada. Fonte: JORNAL DAS ASSOCIAÇÕES COMERCIAIS DO ESTADO DE SÃO PAULO

Mesmo com distanciamento, novas práticas de higiene e protocolos, muitas varejistas seguem com suas vendas sem tantas interferências. Entretanto, para alguns negócios, a imposição do distanciamento social e a insegurança dos consumidores trazem desafios maiores.

É o caso da Suitsuplly, marca global de alfaiataria masculina com cerca de 140 lojas, que faz atendimentos presenciais para produção de peças sob medida. Com 44 lojas nos Estados Unidos, Fokke de Jong, CEO da Suitsupply, falou sobre os processos de disrupção da empresa para enfrentar a pandemia do novo coronovírus durante o primeiro dia do Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo, promovido anualmente pela National Retail Federation (NRF).

Mesmo tendo aderido ao modelo omnichannel de forma precoce, a marca sofreu uma queda abrupta na busca por seus itens de moda por duas razões: passando mais tempo em casa, a demanda por peças de alfaiataria reduziu significativamente e a pandemia impôs um distanciamento que complica a relação entre cliente e vendedor, especialmente, na realização de ajustes, como a maioria das roupas da marca sugere.

Para muitos, a experiência de caminhar por uma loja, tocar em roupas, experimentá-las e ter a oportunidade de realizar ajustes em frente ao espelho com a ajuda de um costureiro, enquanto degusta uma bebida - como a marca gostava de fazer - já não é mais uma realidade possível. 

Assim como todo tipo de comércio não essencial, a Suitsupply teve que fechar todos as suas lojas em meados de março do ano passado. Entretanto, durante esses meses reclusos, Jong diz que eles tiveram a oportunidade de se dedicar mais à operação digital. 

“As pessoas não estavam mais indo trabalhar, não tinham reuniões nem entrevistas de emprego, não iam mais a casamentos ou festas de formatura, situações que sempre geraram muita demanda para nós", diz Jong.

Segundo o executivo, a vantagem de ser global é poder se adiantar vendo o que estava acontecendo na China, por exemplo, e perceber que, em algum momento, as pessoas voltariam às lojas mesmo com adaptações.

Na expectativa para a reabertura, ainda que parcial de suas unidades, a empresa também já esperava um novo comportamento do consumidor, que estaria em busca de uma experiência de compra socialmente mais isolada.

Portanto, todo aquele ritual de levá-lo a um provador junto de um alfaiate tirando medidas e provando diferentes modelos teria de ser reinventado. Foi assim que pensaram em um novo formato guiado para ajudar os clientes a pré-selecionar itens para sua visita à loja através de uma sessão on-line com um especialista em estilo.

Dessa forma, metade do tempo que seria gasto dentro de uma loja procurando por modelos, amostras de tecido e opções de estilo de terno seria facilmente substituída por um atendimento on-line. Tudo acontece como uma sessão de compras virtual feita por uma chamada de vídeo em que o vendedor tem o controle da tela para guiar o cliente pelas opções separadas.

SESSÕES ON-LINE ENTRE VENDEDORES E CLIENTES PRÉ-SELECIONAM

PEÇAS QUE SERÃO COMPRADAS

São sessões que podem durar de 30 minutos a uma hora - em muitos casos, clientes e vendedores já se conhecem e as sugestões ficam mais rápidas. Em média, novos clientes levam 45 minutos na primeira sessão. São camisas, gravatas, lenços, suspensórios e sapatos que podem ser comprados on-line e na loja.

A missão desses vendedores especializados é a de ajudar aqueles que podem se sentir desafiados ao tomar decisões sobre estilos e modelos ideais para cada estação do ano de forma on-line. Além das peças em si, há também a opção de bordar monogramas no forro dos paletós, interior da jaqueta e debaixo da gola, assim como escolher botões e outros acabamentos para cada corte.

Com tudo decidido, o próximo passo é o contato físico na loja, que desde então, se dá com hora marcada e dificilmente coincide com o de outro cliente. Com o uso de máscaras e a loja repleta de estações de higienização manual, os clientes têm acesso a um amplo provador, que é totalmente higienizado antes de ser usado.

E então, a parte que mais preocupa os consumidores para a tirada de medidas e ajustes traz uma grande novidade: uma cabine de acrílico cria uma barreira entre alfaiate e cliente permitindo um processo de medição bem mais seguro. Por meio de pequenas aberturas (foto de abertura), o profissional consegue ter acesso ao cliente para fixar o que for necessário. Como não poderia deixar de ser, o pagamento segue o mesmo conceito - sem contato. 

O novo serviço, chamado de experiência virtual guiada, era algo que já vinha sendo proposto por Jong, mas que a equipe de vendas relutava em aceitar por se sentir desconfortável diante da câmera. Entretanto, o executivo diz que agora todos entenderam que se trata de um serviço mais eficiente e que economiza tempo na loja, além de evitar aglomerações.

Tais medidas, segundo Jong, contribuem para algo muito valorizado por quem consome a marca: a proximidade com os vendedores e consultores de estilo. Para ele, mesmo diante do confinamento, a Suitsupply conseguiu manter essas relações intactas.

“Nunca poderia imaginar tal desafio - ser medido, ajustado e vestido em um terno de forma presencial e ao mesmo tempo à distância”.

Nas palavras do executivo, o cliente se sente seguro e protegido, e provavelmente o novo formato se tornará parte do novo ambiente de compras. Enquanto a empresa planejava reabrir nos Estados Unidos, parte da equipe se inteirava sobre como os chineses adaptaram seu modelo de loja cerca de dois meses antes, e pouco tempo depois a Europa.

A conclusão da companhia é de que todas as mudanças precisavam ser visíveis e transparecer segurança, além do uso de máscaras e a intensa rotina de limpeza de superfícies de alto toque nas lojas. Para aumentar a lista de cuidados, a marca também se preocupa em preparar as peças selecionadas pelo cliente antes que ele chegue à loja. Uma equipe empacota e envia todos os itens com antecedência para garantir que as roupas estejam limpas e sem risco de contaminação por coronavírus.  

Apesar de parecerem receosos nas primeiras semanas, o executivo diz que clientes e funcionários já lidam com muita naturalidade com a situação e cita países, como a Alemanha e a Holanda, como exemplo de quem está avançando para a normalidade.

Sobre as perspectivas que rodeiam o mundo da moda sobre o uso e a preferência por roupas mais confortáveis ao longo de todo ano de 2020, Jong diz não se preocupar. Ele cita que embora muitos especialistas prevejam que as pessoas não serão rápidas em abandonar as roupas de conforto com as quais se acostumaram, o comportamento de compras da marca já diz o contrário.

“Depois que tudo acabar, o moletom será uma lembrança desse período e as pessoas vão querer algo novo que pareça ótimo, não gasto", diz. "As pessoas vão querer aparecer bem vestidas. Estamos muito otimistas”. 

Equipe ACIC|