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Varejo, Revolução Afetiva e o seu Negócio

Alguns estudiosos da psicologia humana apontam que estamos vivendo uma nova era, a que denominam de Revolução Afetiva. Ao contrário do que vivemos desde 1960 até aqui, as pessoas estariam valorizando as emoções em todos os processos cognitivos, o que, para o interesse varejista, abarca também as relações de consumo.

Afetividade é um conceito genérico, podendo ser composto por ânimo e emoções. O ânimo (estado de espírito) é uma condição afetiva de fundo, que se prolonga em relação as variações que incidem nas emoções, ou seja, o consumidor pode ter ânimo mais curioso e desbravador durante a sua jornada de compra, mas pode, pontualmente, conforme as oscilações naturais das suas emoções, estar num dia mais impaciente.

As eventualidades emocionais não podem ser previstas pelos varejistas, mas o tipo de ânimo que governa a principal parcela da sua clientela tende a ser homogêneo e, por isso, pode e deve ser estudado. Aliás, esse temperamento é o que faz com que uma pessoa se comporte [quase] sempre da mesma forma em diferentes situações, ou seja, um cliente conservador tende a escolher marcas conhecidas e consagradas, enquanto outros temperamentos podem ser mais abertos as experimentações e as marcas novas.

J. A. Gray, ainda na década de 1980, disse que o ser humano apresenta três sistemas comportamentais, a saber:

Sistema de ativação comportamental: nos condicionamos a estímulos que nos remetem a sensações positivas ou negativas, ou seja, o cliente vai desejar novamente uma boa experiência de compra ou rejeitar marcas que lhe frustraram.

Sistema de inibição comportamental: organiza as reações a estímulos desconhecidos ou que estão ligados a uma punição, para o consumidor, podem impactar no medo ou vergonha de entrar numa loja, experimentar um novo produto ou mesmo de posicionar francamente os seus interesses quanto a compra.

Sistema de luta-fuga: organiza as reações a estímulos incondicionados ligados a perigos que conduzem a um ataque defensivo ou à fuga. Pode parecer estranho mas os varejistas, mais do que pensam, promovem a fuga dos seus clientes quando deixam músicas com volumes altos, ambientes escuros ou sujos, abertura de loja entulhada de produtos, equipe de vendas agressiva, preços mal dimensionados para o mercado que atuam e etc. Da mesma forma, promessas do passado não cumpridas colocam o cliente na defensiva: sua fala sempre será desacreditada.

Por isso tudo, vale destacar que as compras, cada vez menos, são racionais e, por isso, as emoções e os valores intangíveis relativos a jornada de compra e a marca (e não somente ao produto) são fundamentais para decisão de compra do cliente.

Dessa forma, um bom profissional de marketing poderá auxiliá-lo na identificação dos aspectos mais importantes que devem ser trabalhados e entregues ao seu público-alvo, de forma que a sua experiência de marca seja relevante, única e inesquecível.

Eduardo Vilas Bôas|