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Consumidor repensa escolhas e reduz visita a pontos de venda

Mudança de comportamento exige resposta rápida dos varejistas

O rumo da economia do país ao longo do ano passado teve impacto no comportamento de consumo dos brasileiros. Os clientes passaram a fazer escolhas mais racionais na hora da compra. "Isso, claro, tem impacto no desempenho do varejo. Se o consumidor muda a maneira de comprar, é preciso mudar a maneira de vender", avalia a vice-presidente da Associação Comercial de Campinas, Adriana Flosi.


Segundo levantamento da Kantar Worldpanel Brasil, após passar por uma elevação, o consumo dos brasileiros voltou aos índices de 2010 em volume – realidade impulsionada pela inflação de 10,7% (IPCA 2015) e desemprego de 9% (trimestre terminado em novembro 2015). Nesse cenário, em comparação com 2014, as famílias fizeram quatro visitas a menos aos pontos de venda no ano passado, passando de 85 para 81. O número de unidades levadas para casa também caiu 1,5%.

Para equilibrar os gastos, os consumidores tomaram uma série de medidas: migraram para os planos mais baratos de telefonia celular; reduziram ou cortaram jantares fora de casa, chegando a produzir uma queda de 8% nesse quesito. Outro impacto, segundo a pesquisa, é a alimentação dos pets. Muitos cães passaram a ser alimentados com comida caseira em detrimento das rações industrializadas.

No entanto, outras despesas foram incorporadas. As principais relacionadas à comunicação (gasto mensal com celular de R$ 55), lazer dentro de casa (internet e TV por assinatura) e outros gastos domiciliares, como festa.


Nesse contexto, a alimentação dentro do lar aparece no topo dos maiores gastos da população, com 19%. Em seguida estão transporte (13%), habitação (13%), serviços públicos (7%), vestuário (7%), saúde (7%), alimentação e bebidas fora do lar (5%), lazer (5%), higiene pessoal (4%), outras despesas (4%), educação (3%), serviços financeiros (2%) e comunicação (2%).

Para se ajustar ao momento de retração do consumo, a pesquisa aponta que os brasileiros seguem adquirindo praticamente o mesmo número de categorias no carrinho. Em 2015, por exemplo, a classe AB consumiu 41, seguida pelas 40, da classe C, e 38, da DE. Em 2010, os números eram, respectivamente, 43, 40 e 38. No entanto, o que mudou foi a quantidade comprada e a frequência, característica das “smart choices” que são feitas de acordo com alguns critérios:

1. Planejamento: o consumidor racionaliza e se planeja para comprar; 

2. Valor: busca a entrega de valor entre categorias e segmentos;

3. Saudabilidade: procura a integração do saudável e do saboroso

4. Custo x benefício: o produto, a promoção, formatos e embalagens são considerados.

Nesse contexto, a sugestão é que os varejistas foquem nas seguintes ações para conquistar espaço no planejamento do consumidor:

1. Conheça seus consumidores e também aqueles que não o são

2. Planeje seu abastecimento e ofereça opções de pagamento

3. Dê destaque aos produtos funcionais, integrais e com ou sem alguns ingredientes

4. Inove com diferenciação

5. Facilite a vida dos compradores

6. Ofereça promoções inteligentes 

A Kantar Worldpanel,  empresa especializada em painéis de consumo, apresentou esse cenário na edição de 2016 da Feira da Associação Paulista de Supermercados (APAS), em maio.

ACIC, COMPORTAMENTO, CONSUMO