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Marcas nacionais conseguem furar bolha do setor de beleza

O avanço de empresas brasileiras, como a Vizzela, das sócias Aline e Mariana (na foto), trouxe novidades, tanto em fórmulas quanto em embalagens, e tem atraído consumidores que buscam produtos com bom custo-benefício

"Estamos entre os melhores, mais fortes e criativos do mundo". A afirmação de Patrícia Diniz, professora do hub de moda e beleza da ESPM, diz muito sobre a mudança de comportamento do consumidor na hora de eleger as suas preferências no mercado de beleza.

Até pouco tempo atrás, quem viajava ou conhecia alguém que iria para fora do Brasil tinha em mente uma lista de produtos, entre eles cosméticos, perfumes e maquiagens, que gostaria de trazer na mala de volta para casa. É que, durante décadas, países como Estados Unidos e Japão apresentavam uma infinidade de opções com qualidade e preços convidativos. Mas isso é coisa do passado.

Hoje, o Brasil é a quarta potência no mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo. Com muitos produtos de qualidade igual ou superior a similares internacionais famosos, estamos perto do Japão e pouco atrás de China e Estados Unidos em volume de negócios no segmento, movimentando US$ 27 bilhões por ano, segundo a consultoria Euromonitor.

Além de estar no topo, globalmente falando, esse mercado é liderado por empresas nacionais, com produção local e que atendem melhor à diversidade de peles e cabelos, considerando também o clima, as altas temperaturas e todos os tipos de características dos brasileiros.

O aumento da expectativa de vida, a maior presença das mulheres no mercado de trabalho, com mais renda e maior acesso a bens de consumo, a importância do autocuidado para a longevidade, a prevenção de manchas e de doenças de pele também justificam o aquecimento do setor.

Segundo Patrícia, da ESPM, o crescimento dessa indústria no país vem acontecendo graças a marcas locais que têm apostado tanto em fórmulas quanto em embalagens, tendências importantes - como os naturais, sustentáveis e veganos - e atraído consumidores que buscam produtos com bom custo-benefício.

As fundadoras da marca de cosméticos Vizzela, Aline Waiser e Mariana Piccolomini, entenderam que havia uma demanda de mercado em que os consumidores tinham a necessidade de conhecer novos produtos, porém, não dispunham de recurso para investir em marcas premium.

Há cinco anos no mercado, elas apostam em itens veganos a preços acessíveis e, há poucos meses, começaram a testar a elasticidade desse mercado ao lançar fragrâncias e um item de vestuário - ambos pedidos pelo público.

A expansão do negócio para além das maquiagens, com produtos corporais e de vestuário, se deu, segundo Mariana, para ampliar o alcance da marca e para fazer dela mais do que uma marca de beleza. "Queremos estar presentes em diferentes momentos da vida das pessoas".

Em agosto, a Vizzela colocou no mercado o seu primeiro body splash e também passou a vender em seu site um moletom que carrega o nome e o tom de cor-de-rosa característico da marca. 

Essa criatividade e apresentação visual, segundo Patrícia, são uma vantagem da indústria nacional e fazem muitos dos produtos competirem em pé de igualdade com linhas globais. Em 2023, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) registrou um aumento de 17% nas exportações do setor.

O Brasil também ocupa a segunda posição no mercado mundial de fragrâncias, produtos masculinos, desodorantes e linhas para cabelos: em 2023, esse mercado no país teve crescimento de 12% em relação a 2022 — a evolução global foi de 4,4%, de acordo com a Euromonitor.

Avaliando o cenário como competitivo, Aline considera os cinco anos da empresa no mercado como uma vitória ao citar desafios como a complexidade da tributação brasileira, que para este segmento é bem elevada.

GERAÇÃO Z

De acordo com a analista de competitividade do Sebrae Maria Consuelo Mello, para conquistar mais clientes é importante estar atento à demanda da Geração Z, formada pelas pessoas nascidas entre 1995 e 2010, que estão mais dispostas a gastar uma maior parcela do seu orçamento com produtos que venham a melhorar sua imagem e seu bem-estar.

Números do Sebrae mostram que de janeiro a setembro deste ano, mais de 170 mil pequenos negócios, distribuídos entre cabeleireiros, manicures e pedicures, atividades ligadas à estética e lojas de cosméticos foram abertos em todo o país. A média é de aproximadamente 700 novos estabelecimentos por dia, ou quase 30 por hora, entre microempreendedores individuais (MEI), microempresas (ME) e empresas de pequeno porte (EPP).

No caso da Vizzela, 90% dos seus produtos são comercializados em 10 mil pontos de venda físicos. O restante depende do e-commerce.

Com fabricação própria, a sede fabril da Vizzela fica em Mogi das Cruzes, no interior de São Paulo, onde são feitos todos os itens, com exceção das lapiseiras produzidas em uma fábrica brasileira terceirizada. São dez centros de distribuição e 150 representantes comerciais, que vendem para outras distribuidoras espalhadas pelo país.

Sem mencionar valores, as sócias apontam que em 2023 o faturamento da Vizzela foi 55% superior ao registrado no ano anterior. Para este ano, a meta é ainda mais alta: crescer 60% sobre o ano passado. Alguns dos itens do portfólio são peças-chave para que a empresa consiga alcançar essa meta. Em 2023, a Vizzela vendeu mais de 1 milhão de unidades de sua máscara de cílios No Panda. No e-commerce da marca e em lojas especializadas, atualmente, o produto é vendido pelo preço de R$ 49,90.

Nessa jornada, o grande desafio é democratizar os itens da indústria nacional e explorar seus diferenciais competitivos quando comparados aos internacionais. Um trabalho de formiguinha, segundo Aline, que já acredita ter avançado muito em desmistificar algumas ideias relacionadas à qualidade e performance dos produtos nacionais.

"Com muito investimento em comunicação demonstramos na prática que a alta performance não precisa ser sinônimo de marcas estrangeiras. Estudamos, testamos, recebemos feedbacks reais de consumidores, que validam nossas fórmulas dia a dia e ajudam na transmissão dessa mensagem."

Muito disso, segundo Aline, se deve ao trabalho das influenciadoras e embaixadores oficiais da marca. Por meio do marketing de influência, a empresa cresceu ao mostrar que a indústria nacional de cosméticos também é capaz de produzir itens de qualidade. Hoje, um grupo de cerca de 35 influenciadores faz trabalhos constantes para divulgar os itens da marca - alguns deles estão com a marca desde o primeiro ano.

PILARES DO SUCESSO

Mariana Teixeira, consultora de research da Euromonitor, explica que o sucesso das marcas no mercado brasileiro de maquiagem gira em torno de dois grandes pilares: ter a atenção do consumidor e construir credibilidade. Enquanto algumas marcas se destacam pelo engajamento nas mídias, outras apostam em formulações diferenciadas e exploram o universo dos dermocosméticos, por exemplo. 

Um conteúdo bastante frequente nas redes sociais são as comparações entre produtos nacionais, com preços acessíveis, e concorrentes internacionais com características bastante semelhantes. Uma inspiração do mercado ‘gringo’ é justamente o dinamismo que o mercado brasileiro passou a ter para atender à ânsia por itens novos o tempo todo.

Nas palavras da pesquisadora, o consumidor brasileiro pegou isso como referência e passou a ser movido a lançamentos. Por essa razão, as colaborações entre empresas e novas marcas ganham destaque para os compradores. Nesse ambiente dinâmico, collabs e novas marcas são favorecidas, sobretudo nas lojas físicas, impulsionadas pela necessidade de o consumidor testar os produtos presencialmente e pela preferência de sair da loja com o item em mãos, pronto para ser usado.

Em termos de público-alvo, a Vizzela se concentra nas pessoas de 20 a 30 anos, principalmente das classes B e C. Para furar a bolha de pessoas que já gostam e consomem produtos de maquiagem com frequência, mas não conhecem a Vizzela, a estratégia tem sido expandir o número de produtos e colaborações com outras empresas.

A última delas foi a produção de uma rasteirinha com a Zaxy, marca da Grendene. Enquanto a calçadista vende o sapato, a Vizzela lançou um balm hidratante labial com a mesma cor da rasteirinha. A estratégia é reforça a ideia da marca de ser conhecida por outros públicos.

TENDÊNCIAS PARA 2025

Antecipando as tendências que devem movimentar o mercado de beleza e cuidados pessoais em 2025, a agência de pesquisas Mintel aponta que o setor será inspirado por fatores como mudança climática, busca por individualidade e foco em prevenção.

Além de fazer escolhas de compra baseadas em valores e práticas sustentáveis das empresas, os consumidores devem buscar produtos eficazes, como cosméticos que se adaptam ao clima ou desodorantes inteligentes. Ao lado disso, segue em voga a alta tecnologia, como a inteligência artificial, tanto para desenvolver produtos como para otimizar a experiência do consumidor.

Também virão numa crescente a neurociência, inovação voltada para saúde e conexão emocional com o consumidor.

A seguir, as três divisões principais do relatório de predição da Mintel para o setor de beleza em 2025:

1. (My) Knowledge is Power

Os consumidores estarão mais preparados para assumir o controle de suas rotinas de beleza, adotando práticas inovadoras e utilizando a inteligência artificial para soluções personalizadas e focadas em resultados, especialmente em áreas de individualização da rotina e saúde da pele a longo prazo. A empresa também prevê o crescimento de dispositivos que oferecem análises instantâneas, permitindo que os consumidores tomem decisões informadas rapidamente.

2. Turning the tide

Produtos de beleza serão projetados para se adaptar às mudanças ambientais e fisiológicas ao mesmo tempo e em tempo real, como lançamentos de skincare pensando não só no tipo de pele, mas também em condições ambientais, e outros produtos adaptativos que oferecerão experiências altamente personalizadas, combinando tecnologia e natureza.

3. Think Slow Move Fast

Um conceito parecido com o “comfort food” de anos atrás aterrissa na beleza com produtos que tenham ingredientes e texturas que evoquem tempos mais simples, como experiências sensoriais que acalmam e nutrem. Esse movimento de busca por retorno ao essencial, conforto e desaceleração pode fazer a indústria frear lançamentos, pois há um movimento crescente no estilo de vida slow living com a vontade de ter produtos que não apenas sejam eficazes, mas também projetados para o consumo reduzido.

 

FONTE: dcomercio.com.br

IMAGEM: divulgação

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