Veja como o varejo físico pode proporcionar uma jornada de compra completa como as realizadas online

, 06 de Fevereiro de 2017
14:38:44h
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Promover experiências multissensoriais e adotar interfaces digitais no ponto de venda são alguns dos aspectos que constituem a reinvenção do setor

Com a tecnologia se desenvolvendo com uma velocidade vertiginosa, a maneira como nos comunicamos, nos relacionamos e consumimos mudou. Isso é fato. As compras online tornaram-se mais práticas, seguras e, algumas vezes, até mais econômicas, com modos de pagamento diferenciados e toda a facilidade proporcionada pelos dispositivos móveis. Além disso, é mais fácil comparar preços e avaliar recomendações, principalmente pelas redes sociais, que se transformaram em uma espécie de SAC. Para 2016, a projeção de crescimento para o faturamento do e-commerce, segundo a Ebit foi de 8%, atingindo um total de R$ 44,6 bilhões em vendas.

Enquanto isso, no varejo físico, tudo permanece praticamente no mesmo formato. Mas não precisa ser assim. Há como se reinventar para competir com a conveniência do e-commerce, lançando mão da tecnologia digital para proporcionar uma experiência de compra inesquecível ao cliente.

No entanto, é importante destacar que são as pessoas que devem estar sempre em primeiro lugar. As interfaces digitais precisam ser usadas como um meio para alcançar um fim: o de atender, no ponto de venda, às expectativas e anseios dos consumidores hiperconectados e com um nível de exigência cada vez mais alto. A total sinergia entre tecnologia, conteúdo, comportamento de consumo e estratégia do varejista é que resulta na plena satisfação do consumidor e proporciona a ele toda a conveniência e a facilidade presentes no e-commerce. Produtos sem preço nas gôndolas, filas para pagar... Nada disso faz parte do cenário do varejo que se apresenta para o futuro próximo.

A loja física sai na frente quando se trata de criar uma abordagem multissensorial que leve o consumidor à sensação de recompensa. E essa possibilidade é, ainda, o seu maior diferencial em relação ao universo online.

Para promover experiências emocionais e sensoriais na loja, independente do segmento de atuação, deve-se criar uma estratégia customizada levando em conta o perfil do negócio e do público-alvo. É preciso observar e saber identificar as oportunidades de melhoria e de interação, por meio do emprego das variadas ferramentas digitais existentes.

A Endeavor elenca algumas inovações que são relevantes para a promoção de experiências memoráveis na jornada de compra do consumidor e que constituem a reinvenção do varejo físico:

• Experiência visual (sinalização digital)

O momento é de ir além. Não apenas comunicar como também interagir com o cliente em seu processo de compra para ajudá-lo a selecionar o produto que melhor se adequa à sua necessidade. Então, a dica é trocar aquele velho cartaz ou banner no ponto de venda por uma comunicação digital, com utilização de telas de alta definição. Existem algumas com qualidade de brilho e contrastes superiores às telas residenciais e que podem ficar até 24 horas por dia ligadas. O conteúdo digital claro e preciso pode ser atualizado remotamente pela internet, o que garante mais agilidade e dinamismo à comunicação no varejo.

Algumas redes de fast food, por exemplo, passaram a exibir os cardápios em plataformas digitais acima do caixa, adequando as opções a cada momento do dia. E elas estão no caminho certo. Pesquisas feitas pela King Casey Branding Firm mostram que 74% das pessoas consideram a facilidade de leitura do cardápio de fundamental importância.

Nas redes de lojas de departamento a sinalização digital é uma poderosa ferramenta para a comunicação do portfólio de produtos. Ela é, ao mesmo tempo, um entretenimento que mostra os variados looks de forma dinâmica e agrega para elevar a experiência do cliente a outro patamar.

• Experiência mobile

A ideia é estreitar a interatividade com o cliente a cada visita dele ao ponto de venda, por meio de mensagens personalizadas enviadas para o seu smartphone. Com a coleta e análise de dados sobre, por exemplo, o perfil demográfico, os hábitos de consumo e os interesses do cliente nas redes sociais, é possível desenvolver conteúdos exclusivos e direcionados.

Obviamente que oferecer Wi-Fi gratuito também faz parte do pacote de experiências no varejo. A conexão grátis e segura à internet é uma importante plataforma de relacionamento com os clientes. Há até um estudo da IGL Group que mostra que lojas que oferecem Wi-Fi grátis têm clientes mais fiéis.

A partir da disponibilização do Wi-Fi é possível turbinar a venda online dentro da loja física também e, assim, evitar que o cliente migre para a concorrência caso não encontre o produto desejado. Um ponto de venda que não tem espaço para abrigar um grande estoque e nem todo o seu mix de produtos – que se encontram disponíveis no e-commerce – pode contar com vendedores treinados para orientar o consumidor a comprar online pela Wi-Fi da loja.

O recurso é ainda mais válido para o segmento de moda, no qual 50% das vendas deixam de ser realizadas porque a loja não conta com a peça no tamanho, cor ou modelo que o cliente deseja.

• Experiência sonora

Uma pesquisa realizada pelo PHD em Psicologia da Música, Adrian North, mostrou ser possível aumentar ou reduzir em até 28% o consumo no ponto de venda apenas com uma música mais ou menos adequada.

Ok, o recurso de promover momentos prazerosos por meio de estímulos musicais durante a jornada de compra não chega a ser novo, porém, neste momento, pode ser uma estratégia preciosa. Em 1982, um estudo da American Marketing Association sobre a influência da música no comportamento do consumidor já mostrou que o tempo de permanência nos supermercados aumentava em até 39,2%, à medida que as músicas ali reproduzidas eram mais lentas.

No entanto, antes de soltar o som na loja física, é imprescindível um estudo profundo dos atributos da marca, sua identidade e posicionamento, de modo que estes sejam transmitidos também nos estilos musicais empregados para proporcionar empatia com o seu público-alvo.

Como não se trata de uma receita de bolo a ser seguida indiscriminadamente pelos varejistas, cada marca precisa encontrar a estratégia sonora adequada ao seu propósito e ao seu target. Lojas com apelo mais jovem, por exemplo, casam bem com música alta e com outras características capazes de atrair os fãs da marca.

• Adoção de métricas do online (Analytics) in-store

No e-commerce tudo pode ser mensurado, do número de visitantes no site à quantidade de pedidos e aos resultados das ações de marketing. Já na loja física a situação não era bem assim. Porém, com o avanço da tecnologia o varejo off-line passou a contar com ferramentas métricas com as quais é possível realizar análises e tomar decisões estratégicas mais assertivas.

Afinal, de que adiantaria apenas investir em inovações a fim de dar um upgrade na experiência do consumidor na loja física se não fosse possível medir como essa estratégia impactou no desempenho do negócio?

O Analytics representa exatamente essa ‘bússola’ para que os varejistas gerenciem o empreendimento. Com o emprego da ferramenta é possível obter variados indicadores do ponto de venda, como por exemplo, taxa de conversão de vitrines, o número de visitantes, o tempo de permanência, qual mix de produto ou maneira de exposição converte mais visitantes, e outros mais.

Com base nos dados, identificam-se as iniciativas de maior impacto e definem-se as melhores estratégias, tanto de relacionamento com o cliente como de conteúdo, o que resulta em uma contínua melhoria da experiência integral na loja física.